Era Dia dos Namorados quando a plataforma de anúncios da Meta começou a sair dos trilhos. RC Williams, cofundador da agência de marketing 1-800-D2C, com sede na Filadélfia, configurou uma das ferramentas de anúncios automatizados da Meta para executar campanhas para dois clientes distintos. Mas quando ele verificou a plataforma naquele dia, descobriu que a Meta havia estourado cerca de 75% dos orçamentos diários de publicidade de ambos os clientes em menos de algumas horas.
Williams disse A beira que os CPMs dos anúncios, ou custo por impressões, eram cerca de 10 vezes maiores que o normal. Um CPM normal de menos de US$ 28 inflou para cerca de US$ 250, muito acima da média do setor. Isso já seria ruim o suficiente se a receita obtida com esses anúncios não fosse quase zero. Se você não é um profissional de marketing, pode ser como gastar o dinheiro de uma semana em compras em um corte nobre de wagyu em uma churrascaria, apenas para o garçom retornar com um controle deslizante flexível.
A beira conversou com vários profissionais de marketing e empresas que anunciam nas plataformas da Meta e que contam uma história semelhante. A plataforma de anúncios automatizados da Meta tem estourado os orçamentos e falhado em gerar vendas. Como resultado, as pequenas empresas viram seu investimento em publicidade ser eliminado e desperdiçado, e alguns disseram que os surtos de gastos excessivos as estão expulsando das plataformas da Meta.
“A falta de vontade da Meta em ser transparente ou responsável pelos problemas e falhas de desempenho está causando incerteza em massa.”
“A relutância da Meta em ser transparente ou responsável pelos problemas e falhas de desempenho está causando incerteza em massa”, escreveu Karl Baker, fundador da startup de meditação Mindfulness Works, em uma mensagem para A beira.
O serviço de publicidade defeituoso em questão, conhecido como campanhas de compras Advantage Plus, faz parte de um conjunto completo de ferramentas de publicidade habilitadas para IA que a Meta oferece às empresas como uma alternativa mais rápida e eficiente às campanhas publicitárias manuais. Para criar uma campanha publicitária, os anunciantes carregam seus ativos criativos, escolhem suas metas de conversão (por exemplo, conseguir que mais clientes façam compras no Instagram) e, em seguida, definem seus limites orçamentários. Meta enalteceu as campanhas de compras Advantage Plus durante chamadas de ganhos como uma solução automatizada despreocupada do tipo “configure e esqueça” para anúncios online. Mas esse não foi o caso, dizem os profissionais de marketing.
As campanhas de compras do Advantage Plus têm sido imprevisíveis, aparentemente funcionando bem em alguns dias e não tão bem em outros. O subreddit r/FacebookAds se tornou uma espécie de suporte técnico 24 horas por dia, 7 dias por semana para o Advantage Plus. Os títulos recentes que discutem as questões incluem “Vantagem + é uma merda”, “O Facebook está quebrado” e “Sou só eu?”
“As pessoas estão sempre dizendo: ‘Sou eu?’ ou ‘É Meta?’”, disse Baker.
O que Williams e muitos outros profissionais de marketing pensaram ser uma falha única do Advantage Plus acabou se tornando um incidente recorrente durante semanas. “Desde 14 de fevereiro, [Advantage Plus] gastou demais em diversas ocasiões e ignorou os limites de custos que estabelecemos”, disse ele.
Os problemas persistiram até abril. “Temos alguns clientes para os quais interrompemos completamente o Advantage Plus devido a essas anomalias”, disse Aniruddha Mishra, diretor de crescimento da agência de marketing digital Node Media, com sede em Miami. Ele observou que, para alguns clientes, os CPMs no Meta eram de três a quatro vezes mais caros do que no ano passado.
Os anunciantes dizem que obter o apoio da Meta também tem sido um desafio. A Meta demitiu milhares de funcionários no ano passado e destruiu muitas de suas equipes de suporte ao cliente. Como Digidia relatado, as equipes de contas de anúncios da Meta foram reduzidas e muitas consultas de clientes agora estão sendo direcionadas para chatbots de IA. Vários dos profissionais de marketing que A beira falei disse que houve um declínio notável na capacidade de resposta do Meta desde a transição.
“A única coisa [Meta] reconheceu que houve um bug na plataforma em 14 de fevereiro e pediu desculpas pelo inconveniente.”
“A única coisa [Meta] reconheceu que houve um bug na plataforma em 14 de fevereiro e pediu desculpas pelo inconveniente”, disse Williams. “Eles não nos contaram o que realmente aconteceu.”
A Meta acabou reembolsando 1-800-D2C pelo incidente, mas Williams disse que foram necessárias várias tentativas para finalmente conseguir que alguém da empresa o reconhecesse. A empresa emitiu o reembolso quase um mês após o incidente.
Embora alguns usuários especulem que o Advantage Plus está “com falhas” ou “quebrado”, a resposta da Meta tem sido insistir que a ferramenta está funcionando como deveria.
“Entrei em contato com representantes da Meta e me disseram que eles não estão cientes de nenhum tipo de falha, o que é realmente chocante, porque todos os meus amigos cofundadores que trabalham com comércio eletrônico compartilham esse sentimento . Eles estão lidando com a mesma coisa”, disse Adriel Darvish, CEO de um serviço de bolsas e joias de luxo chamado Switch, em entrevista por telefone ao A beira. “Isso é algo universal que todos estão experimentando.”
Com os problemas continuando a aumentar, Williams disse que sua empresa de marketing interrompeu completamente o uso do Advantage Plus no início de abril. Em vez disso, eles voltaram ao método antiquado de comprar anúncios manualmente no Facebook e Instagram. Notavelmente, voltar à maneira pré-IA e pré-automatizada de fazer as coisas não afetou realmente a força de trabalho humana da empresa.
“Talvez uns 10 a 20 minutos extras para construir os conjuntos de anúncios, mas nada absurdo”, disse Williams.
A Meta lançou pela primeira vez campanhas de compras Advantage Plus globalmente no outono de 2022, quando o estado da publicidade online estava em uma situação incerta. Apenas um ano antes, a Apple havia lançado seu recurso App Tracking Transparency com iOS 14.5, oferecendo aos usuários uma maneira fácil de cancelar o rastreamento baseado em aplicativos de terceiros que alimenta muitos anúncios online. Meta se opôs à mudança, dizendo que ela “mudaria a Internet como a conhecemos” e ameaçaria o futuro de muitos negócios online.
Mas a verdadeira preocupação da Meta era sem dúvida a ameaça ao seu próprio negócio publicitário, que registou uma queda de 10 mil milhões de dólares nas receitas publicitárias em 2021 devido às mudanças da Apple. Os anúncios direcionados não eram mais tão eficazes, pois as marcas não tinham mais acesso a tantos dados e estavam se tornando mais caros. Como consequência, as marcas reduziram os seus gastos com publicidade online.
Com as campanhas de compras Advantage Plus, a Meta prometeu que os modelos de IA e aprendizado de máquina poderiam efetivamente substituir o grande buraco deixado pela atualização de privacidade da Apple.
Em vez de rastrear usuários, o Advantage Plus usa os dados de vendas próprios do anunciante para ajudar a direcionar os anúncios. Mas os anunciantes online estariam efetivamente entregando as rédeas ao Meta e não teriam mais acesso aos controles granulares de segmentação e às análises detalhadas que faziam antes das mudanças de privacidade da Apple.
Embora tenha havido uma certa “curva de aprendizado” com as compras do Advantage Plus, a ferramenta começou a melhorar gradualmente. As marcas perceberam que suas campanhas publicitárias Meta baseadas em IA estavam tendo um bom desempenho e investiram mais de seus orçamentos na plataforma. Adsemana relataram que em abril de 2023, os profissionais de marketing que trocaram o Meta pelos anúncios do TikTok e oportunidades mais recentes, como a TV conectada, estavam começando a voltar.
Os anunciantes tiveram um período de lua de mel com o Advantage Plus no ano passado, especialmente quando o Meta começou a embalá-lo com novos recursos. “O Advantage Plus estava funcionando tão bem neste momento, para a maioria dos clientes, que quase 50 a 70 por cento de seu orçamento de publicidade está nas campanhas Advantage Plus da Meta. Há tantos direcionamentos e evoluções que eles fizeram no último ano e meio. Ele oferece um desempenho realmente forte se você souber como ajustar os parâmetros certos”, disse Mishra.
Em um e-mail para A beira em 15 de abril, o porta-voz da Meta, Kash Ayodele, disse que a empresa corrigiu “alguns problemas técnicos” com a plataforma de anúncios Advantage Plus. “Nosso sistema de anúncios está funcionando conforme o esperado para a grande maioria dos anunciantes. Recentemente, corrigimos alguns problemas técnicos e estamos pesquisando uma pequena quantidade de relatórios adicionais de anunciantes para garantir os melhores resultados possíveis para as empresas que usam nossos aplicativos.”
Mas os profissionais de marketing ainda reclamam do baixo desempenho da plataforma. “As coisas se recuperaram para muitos, mas não todos. Foi um final muito turbulento no primeiro trimestre e no início do segundo trimestre”, escreveu o comprador de mídia David Herrmann em uma mensagem direta para A beira.
O aumento dramático no custo por clique (CPC) e no CPM não é apenas um problema Meta – os anúncios online como um todo estão ficando mais caros devido ao que os profissionais de marketing dizem ser aumento de ineficiências, que a automação só piorou. Isso diminui significativamente os lucros dos anunciantes individuais. E consertar esse problema pode ser mais complicado do que consertar uma “falha” ou uma série de falhas no Advantage Plus, especialmente porque os milhões que a Meta e o Google investiram em publicidade automatizada não levaram a campanhas publicitárias mais bem-sucedidas.
“O desempenho de contas e campanhas não aumentou intrinsecamente [over the last three years]”, observou Areen Mayelan, da Hawke Media.
Quando as campanhas publicitárias são automatizadas, como acontece com o Advantage Plus da Meta, “as coisas são varridas para debaixo do tapete”, disse Mayelan. Tudo, desde palavras-chave soltas a públicos-alvo soltos e anúncios de baixa qualidade, tornam-se efetivamente ineficiências que aumentam o custo dos anúncios para as marcas. “A ineficiência resulta em um aumento nos CPCs e CPMs, porque você está criando uma ‘concorrência’ artificial onde de outra forma não existiria.”
Enquanto isso, a Meta só se beneficiará com o aumento na receita publicitária. De acordo com a teleconferência de resultados do primeiro trimestre da Meta na quarta-feira, seu negócio de publicidade está indo muito bem. A receita publicitária totalizou US$ 35,64 bilhões no trimestre, um salto impressionante de 27% em relação a 2023.
theverge