As paredes do jardim da Apple estão caindo

Eu estava sentado em um Starbucks suburbano de Cincinnati quando percebi que tudo iria mudar.

Era o início de 2008 e um amigo estava me mostrando seu novo telefone. Ele carregou um site e passou seu iPhone pela mesa, e eu rolei a página para baixo. Foi lento e desajeitado, mas foi real. “Aí está”, disse ele. “A internet no meu telefone.”

Foi como ver o momento em que algo frágil cai das suas mãos. Você sabe que estará em todo lugar, mas por um segundo, não está. E tudo fez mudar, embora não de uma só vez. No início, o iPhone era poderoso – até emocionante – mas não dominante. Eu carreguei um Blackberry Curve de trabalho até 2012. As pessoas tinham muitos telefones diferentes naquela época, na verdade; Nokias, Motorolas, HTCs, Palms. Mas com o tempo, eles foram aparentemente substituídos um por um nas mãos de todos que eu conhecia, todos pelo mesmo aparelho: o iPhone.

Na época, eu não cobria smartphones, mas mesmo estando adjacente à tecnologia móvel, pude sentir que a energia em torno do lançamento de um novo iPhone era diferente. Pessoas normais estavam cientes deles, o que os tornava muito diferentes dos eventos de lançamento de câmeras que eu estava cobrindo. E eles realmente se sentiram como eventos, algo que fez com que todos parassem e prestassem atenção. Eles reverberaram por todo o país – de Cupertino até o subúrbio de Cincinnati.

Mas com o passar dos anos, a vibração mudou lentamente. No outono passado, após algumas semanas intensas de testes do iPhone 15 Pro, parei na loja local da minha operadora de celular. Um vendedor e eu conversamos enquanto ele trocava meu eSIM de volta por um cartão SIM físico. “O que você acha dos novos iPhones?” Perguntei. Eles estavam nas prateleiras das lojas e só foram colocados à venda há alguns dias. “Eh”, ele disse, “eles são telefones”.

Por mais que a Apple queira que pensemos o contrário, é aqui que estamos: os iPhones são apenas telefones. Para a maioria das pessoas – mesmo para alguém que passa o dia inteiro vendendo-as – elas são apenas uma ferramenta, e conseguir uma nova parece uma inevitabilidade, não um evento. Algo tão emocionante quanto atualizar sua máquina de lavar.

Os telefones assumiram uma posição mais parecida com um aparelho em nossa consciência; isso era inevitável. Isso não é necessariamente um problema para nós, consumidores, mas é definitivamente um problema para a Apple. Apesar dos seus esforços de diversificação ao longo dos anos, ainda é uma empresa cujas enormes fortunas dependem em grande parte de um produto humilde: o iPhone. A Apple tem interesse em nos fazer acreditar que a marca do seu telefone é importante.

A resposta da Apple tem sido construir os muros de seu jardim cada vez mais altos, garantindo que os clientes usem seus próprios produtos e nada mais. Agora, essas paredes ameaçam desabar.

Estamos muito longe do momento “uau” daquele primeiro iPhone. Nem tudo são vibrações também. De acordo com a IDC, as vendas de smartphones diminuíram seis nos últimos sete anos. A empresa atribui parte dessa queda à maior durabilidade do dispositivo. Quase todos os principais telefones vendidos nos últimos anos, incluindo a linha da Apple, oferecem resistência total à água, o que significa que sobreviverão a um breve mergulho em um corpo de água doce. Meu iPhone SE 2016 não sobreviveu a tal destino.

A IDC também aponta para algo um pouco mais difícil de definir: um “ciclo de substituição prolongado”. É aqui que entramos no território das vibrações: simplesmente não parece tão urgente substituir seu smartphone a cada poucos anos como costumava ser. Nos primeiros dias, muitas coisas sobre um smartphone eram apenas ruim. A duração da bateria não foi ótima. As câmeras eram ruins. Os processadores funcionariam e os jogos móveis com qualidade de console eram uma visão distante. Mas todas essas coisas melhoraram muito e tornaram-se cada vez mais irrelevantes na maior parte da última década.

A Apple é consistentemente classificada como uma das três principais empresas em termos de receita nos EUA, mas é a única empresa nessas listas que obtém a maior parte do seu dinheiro com um negócio muito específico: fabricar e vender telefones. Quando o mercado de smartphones está em declínio, a Apple sente isso de uma forma que a Amazon e o Walmart não sentem.

Portanto, há anos que ela faz a coisa lógica, que é encontrar outras maneiras de ganhar dinheiro, e tem tido grande sucesso, principalmente porque adicionou a App Store e serviços como o Apple Music. Mas sua sorte ainda depende desproporcionalmente das vendas do iPhone: nas finanças do primeiro trimestre de 2024 da Apple, ela relata vendas líquidas de US$ 119,6 bilhões nos três meses anteriores a 30 de dezembro de 2023, com US$ 69,7 bilhões atribuídos ao iPhone. Os serviços – o segundo maior segmento empresarial – contribuíram apenas com 23 mil milhões de dólares.

No início de sua vida, o iPhone ganhou reputação como uma plataforma que aperfeiçoou novos conceitos, em vez de ser pioneiro neles. Não foi o primeiro a implementar desbloqueio facial, telas de alta taxa de atualização ou câmeras telefoto, mas pode-se confiar nele para implementar novas tecnologias com as bordas desbastadas (bem, geralmente). Mas à medida que a Apple acumulou uma pilha de recursos e serviços proprietários em seu jardim murado – App Store, iMessage, FaceTime, Apple Wallet, para citar alguns – e seu domínio nos EUA cresceu, uma coisa ficou clara: a empresa não tinha interesse em deixar entrar qualquer coisa que possa ameaçar a sua posição.

À medida que esses produtos decolavam, a Apple implementou alguns movimentos defensivos. Vejamos o exemplo do iMessage: foi lançado em 2011 e atingiu 140 milhões de usuários em 2012. Em 2013, havia claramente um apetite pela compatibilidade entre plataformas. Os benefícios eram óbvios – comunicação perfeita em vez de uma mistura confusa de bolhas verdes e azuis, SMS ou não. E não era apenas uma questão de os usuários do Android quererem em; manter os usuários do Android afastados oferece aos usuários do iOS uma experiência objetivamente pior e menos segura. O executivo da Apple, Eddy Cue, pressionou por um aplicativo Android iMessage em 2016, mas Craig Federighi respondeu em um e-mail interno que “o iMessage no Android serviria simplesmente para remover um obstáculo para as famílias do iPhone darem telefones Android aos seus filhos”.

E Tim Cook, notoriamente, acha que você deveria “comprar um iPhone para sua mãe” se quiser usar o iMessage com ela.

Podemos ver a mesma estratégia em ação em todo o ecossistema – do FaceTime aos relógios, você encontrará muitos atritos se tentar levar um produto Apple para fora do jardim. Mas embora possamos especular sobre as motivações da Apple para periféricos e serviços, quando se trata do iMessage, não há mistério algum: a Apple o manteve bloqueado por uma década para manter os usuários do iOS presos. internamente e em voz alta.

A dependência do cliente é apenas parte da equação – há também a própria plataforma e as pessoas que a desenvolvem. Não é de surpreender que a Apple também tenha mantido um controle mortal sobre a loja de aplicativos desde o seu início, impondo limitações estritas aos desenvolvedores que criam aplicativos para a plataforma e a transformam em uma máquina geradora de receita para a empresa.

A loja de aplicativos foi lançada em 2008 com uma política importante em vigor: a Apple receberia uma comissão de 30% sobre cada aplicativo vendido. Mais tarde, quando a empresa adicionasse compras dentro do aplicativo, exigiria que os desenvolvedores usassem o processamento de pagamentos da própria Apple – com o mesmo corte de 30% aplicado a cada transação. Com o passar dos anos, a loja de aplicativos cresceu – de seus 500 aplicativos iniciais para “milhares” no final de 2008, até o total atual de 1,8 milhão. E só em 2020, trouxe à Apple mais de 60 mil milhões de dólares em receitas.

À medida que a App Store crescia, as rigorosas medidas de controle da Apple eram cada vez mais criticadas. Os desenvolvedores reclamaram que o processo de revisão de aplicativos da empresa – decidir quais aplicativos iriam para a App Store e quais não iriam – era opaco e injusto. Reclamações sobre o corte de 30% nas compras da empresa levaram a Apple a reduzir suas taxas para 15% nas assinaturas após o primeiro ano. E os desenvolvedores menores lutaram para encontrar um modelo de negócios que funcionasse entre as taxas de comissão da Apple e as diretrizes rígidas sobre como e quando ela poderia cobrar dos clientes por seus produtos.

Em 2016, a Apple estava a assumir uma postura muito mais reativa do que nos primeiros dias – introduzindo mudanças políticas com mais frequência e geralmente em resposta a críticas.

O resultado foi uma rede irregular e confusa de soluções. Certos tipos de aplicativos foram proibidos e, em seguida, permitidos novamente silenciosamente. As políticas da loja de aplicativos dificultaram a existência de serviços como Kindle e Netflix no iOS, pois permitem que os usuários acessem conteúdo de assinatura adquirido fora desses aplicativos. Portanto, a Apple abriu uma exceção para esses aplicativos, mas surgiu polêmica quando um fabricante de aplicativos de e-mail tentou aplicar a classificação ao seu aplicativo. A estratégia da Apple está começando a se parecer muito mais com defesa do que com ataque.

As táticas são diferentes, mas a situação da Apple agora lembra a da Microsoft nos anos 90. Naquela época, a Microsoft era a força dominante no mercado de PCs e fez todos os esforços para mantê-lo assim, impondo restrições ao Windows. A Netscape surgiu como uma ameaça ao domínio do Windows, então a Microsoft cortou seu fornecimento de ar oferecendo gratuitamente seu próprio navegador com o Windows. A Microsoft reconheceu que o Java poderia facilitar a portabilidade de software do Windows para outros sistemas, por isso sabotou os esforços da Sun e instruiu seus aliados a não ajudar a empresa.

Mas você só pode brincar de acertar a toupeira com a concorrência – ou repelir os bárbaros no portão – por um certo tempo.

O acerto de contas da Apple começou no tribunal. Em 2020, a Epic processou a Apple e o Google por causa de suas práticas na loja de aplicativos – especificamente, a comissão de 30 por cento que a Apple ajudou a estabelecer como padrão da indústria. O tribunal decidiu a favor da Epic, mas a Apple foi condenada a permitir que os fabricantes de aplicativos direcionassem os usuários para métodos de pagamento diferentes dos oferecidos pela Apple. Então, em 2022, a União Europeia introduziu legislação tentando controlar o poder das grandes empresas de tecnologia, incluindo a Apple. A Apple respondeu à pressão prometendo oferecer suporte ao RCS no iPhone – um padrão que atualiza o relativamente antigo protocolo SMS/MMS e inclui mais recursos semelhantes ao iMessage.

O outro sapato caiu no mês passado, quando o Departamento de Justiça dos EUA abriu um processo antitruste contra a Apple por operar um monopólio ilegal no mercado de smartphones. O processo legal está apenas começando e, quando finalmente acontecer, o julgamento provavelmente se arrastará por anos no futuro. O caso antitruste do DOJ contra a Microsoft foi apresentado em 1998; os recursos se estenderam até 2007.

A Apple já começou a implementar mudanças como resultado das novas políticas da UE: adicionar uma nova estrutura de comissões da loja de aplicativos, permitir lojas de aplicativos de terceiros e criar uma tela de escolha para os usuários escolherem seu navegador preferido. Mas é improvável que isso seja tudo – os desenvolvedores de aplicativos não estão satisfeitos com a “conformidade maliciosa” da empresa com as novas regras do DMA, e os reguladores europeus estão investigando a resposta da Apple.

Uma nova lei ou um caso antitruste pode não ser suficiente para derrubar os muros do jardim, mas para a Apple, os últimos cinco anos representaram um enorme aumento de pressão – e isso não vai parar. A Apple poderia ter tido mais controle sobre seu destino abrindo seus serviços mais cedo, mas isso não aconteceu. Agora, está sendo forçado a reagir à regulamentação, criando regras diferentes para iOS em diferentes regiões do mundo. É difícil administrar uma empresa visionária e voltada para o futuro, com ações judiciais e reguladores como uma distração constante – basta perguntar a Bill Gates.

Nos anos que se seguiram ao meu primeiro vislumbre do iPhone, usei mais telefones do que conseguia lembrar ou contar. E ao longo dos anos, tenho visto eles se tornarem mais rápidos, mais confiáveis ​​e mais difíceis de distinguir uns dos outros. Uma nova tecnologia não pode nos impressionar para sempre; eventualmente, está em toda parte. A história mostrou-nos que uma empresa só pode reivindicar o domínio sobre essa tecnologia durante um determinado período de tempo – e quanto maior se torna, mais energia é necessária para a manter.

Um pouco de luz do dia está penetrando no jardim murado agora, e aposto que há dias ainda mais claros pela frente.