O EV da Sony e da Honda vai onde o Apple Car nunca foi

Por quase uma década, o Projeto Titan da Apple permaneceu o maior mistério do mundo sobre quatro rodas.

Como seria um carro da Apple? Por que uma empresa de tecnologia de consumo entraria no jogo de carros? Quem o construiria e como o venderiam? E o que isso significaria para a contínua transformação elétrica e digital da indústria automobilística?

Hoje, o Apple Car continua sendo um enigma total. Mas quase do nada, a Sony – e não a Apple – emergiu como a gigante da tecnologia que pode ter descoberto como fazer a borracha encontrar a estrada.

A Sony – não a Apple – emergiu como a gigante da tecnologia que pode ter descoberto como fazer a borracha encontrar a estrada

Sob uma nova marca chamada “Afeela”, o conglomerado japonês de eletrônicos e mídia está fazendo parceria com a Honda para produzir um novo veículo elétrico a partir de 2026, que provavelmente será construído nas instalações da Honda nos EUA para aproveitar o novo crédito fiscal EV as regras. Ele se apoiará fortemente em recursos de assinatura e na própria vasta biblioteca de videogames e propriedades de mídia da Sony para entretenimento automotivo. Esses serviços podem ser contratados enquanto os motoristas e passageiros aguardam a carga do EV ou quando os recursos do carro autônomo são implantados – desde que essas tecnologias possam avançar o suficiente para finalmente serem enviadas aos clientes.

Se essa joint venture do que agora é chamado de Sony Honda Mobility chegar ao mercado em três anos, executivos que conversaram com The Verge dizem que estão nisso a longo prazo, não como um experimento para testar as águas. Na CES, o CEO do empreendimento, Yasuhide Mizuno, disse a repórteres que está de olho em acordos de aluguel por até 10 anos, muito mais do que a maioria dos carros possui hoje, apoiado por frequentes atualizações de software over-the-air e adições de recursos.

Por dentro da feira CES 2023

“Se vendermos o próprio veículo, temos que suportá-lo por 10 anos, um tempo muito longo para fornecer nossos serviços”, disse Izumi Kawanishi, COO da Sony Honda Mobility, em entrevista ao The Verge. “Basicamente, é um negócio de longo prazo.”

Além disso, Kawanishi foi muito claro sobre o motivo pelo qual a Sony está entrando no negócio de automóveis: para perseguir um novo modelo de negócios que poderia derrubar a indústria como a conhecemos.

“O importante é o software”, disse Kawanishi. “Temos que fortalecer nossa tecnologia de software. Isso significa que podemos fornecer serviços de mobilidade para o futuro. Temos que mudar o negócio de hardware para software.”

“O importante é o software.”

A Sony está planejando isso há algum tempo. O protótipo Afeela mostrado na CES foi uma evolução do conceito Vision-S mostrado na mesma feira em 2020 antes da Honda se envolver com o projeto. Um conceito de SUV de sete lugares seguido em 2022.

O protótipo mais recente é um elegante sedã EV que parece uma mistura de um Tesla com o Lucid Air. Possui telas em toda a largura do painel, 45 sensores e câmeras para assistência de direção semi-autônoma, tração nas quatro rodas e dicas de integração de realidade aumentada e “mundos virtuais” incorporados à experiência de direção. Como resultado, a primeira incursão da Sony no setor automotivo já parece projetada para competir com alguns dos principais players no espaço EV de luxo.

Por dentro da feira CES 2023

Para ter certeza, o nome “Afeela” é difícil de engolir; isto era redondamente zombado em social meios de comunicação após sua estreia na CES no início deste mês. Além de provar seu valor para novos clientes, essa joint venture enfrenta muitos desafios nos próximos três anos, à medida que o mercado de veículos elétricos cresce em ritmo acelerado.

Mas a Afeela também sinaliza uma espécie de amadurecimento no mercado de veículos elétricos, com empresas sérias e de negócios reais assumindo o controle do futuro digitalizado dos carros definido por serviços de assinatura, dados e recursos orientados por software.

A Sony está planejando isso há algum tempo

Com a experiência de fabricação da Honda, isso pode representar um mercado totalmente novo e vários fluxos de receita para a Sony, que já possui uma posição massiva na mídia de entretenimento e nos dispositivos que usamos para consumi-la.

“É definitivamente interessante”, disse Jessica Caldwell, analista da indústria automobilística e diretora executiva de insights do site de compra de carros Edmunds. “Essas são marcas extremamente estabelecidas em seus campos, e acho que isso será muito importante para fazer com que o cliente confie nesses veículos à medida que mais recursos autônomos forem adicionados”.

Além disso, disse ela, embora não seja tão visualmente impressionante quanto o Tesla Model S foi quando estreou, o carro Afeela parece mais focado em atender às necessidades de seus ocupantes do que qualquer outra coisa.

“Temos falado sobre carros se movendo para uma sala de estar virtual por mais de uma década neste momento”, disse Caldwell. “Parece que o foco está sendo retirado do design do carro, por si só, e mais voltado para as características do carro e o que o carro pode fazer por você.”

Por dentro da feira CES 2023

No espaço de inicialização automotiva e no espaço EV – e cada vez mais, esses são um e o mesmo – Tesla tem sido a exceção, não a regra.

Fazer carros é difícil. Na última década, consumidores e observadores da indústria quase passaram a esperar que problemas de produção, reclamações bizarras de fundadores e fraude absoluta fossem a norma no mundo das startups de automóveis. Até que montadoras estabelecidas como General Motors e BMW começaram a levar os EVs mais a sério recentemente, uma boa quantidade de novos empreendimentos poderia ser descartada como vaporware.

“Parece que o foco está sendo retirado do design do carro, por si só, e mais voltado para as características do carro e o que o carro pode fazer por você.”

Sony e Honda não podem ser descritos dessa forma. Uma delas é a maior empresa de eletrônicos do Japão, líder no mercado de consoles de jogos e uma das maiores forças globais em música, TV e produção de filmes. A outra é uma das maiores montadoras do mundo, com uma reputação de qualidade e confiabilidade conquistada a duras penas.

“Superficialmente, são duas das melhores e mais conhecidas empresas da Japan Inc. em seus respectivos campos se unindo”, disse Tyson Jominy, vice-presidente de dados e análises da empresa de pesquisa automotiva JD Power. “Quando você combina uma empresa de eletrônicos de consumo com o setor automotivo, acho que a expectativa é que a mágica aconteça.”

Quanto à Honda, Jominy disse: “Eles são conhecidos por sua excelência em fabricação. [Sony] encontrou um parceiro fantástico, certamente uma das empresas automobilísticas mais importantes para fazer parceria.”

Na CES, a festa de debutante de Afeela definitivamente parecia o show da Sony, não da Honda. A Sony cuidou das comunicações em torno do carro, lidou com os jornalistas e o estreou em meio a uma apresentação mais ampla que incluiu um teaser para o filme de Neill Blomkamp. Gran Turismo controladores de jogos focados em filmes e acessibilidade para pessoas com problemas de mobilidade.

Mas ainda é um empreendimento 50-50, com Yasuhide Mizuno, um ex-executivo de alto escalão da Honda, no cargo de CEO.

Por dentro da feira CES 2023

A Honda também tem a ganhar muito. É raro ver empresas japonesas levando o mercado de veículos elétricos a sério. Marcas como Honda, Toyota, Mazda e Nissan estão lamentavelmente atrás dos concorrentes americanos, europeus e sul-coreanos em VEs com bateria. O primeiro EV verdadeiramente moderno da Honda, o crossover Prologue, será lançado no próximo ano, mas mesmo isso usa a plataforma Ultium EV da General Motors em vez de hardware interno.

Para a Honda, Afeela é parte de uma chance de recuperar o atraso. Notícias automotivas relata que o carro Sony-Honda usará uma nova plataforma totalmente elétrica da Honda chamada e: Architecture, e a montadora japonesa lançará um EV semelhante sob sua própria marca na época em que o Afeela for lançado.

“Superficialmente, são duas das melhores e mais conhecidas empresas da Japan Inc. em seus respectivos campos se unindo.”

“Do ponto de vista da Honda, eles estão basicamente conseguindo um cliente ou cliente para ajudar a pagar por seu próprio desenvolvimento de EV e recuperar o atraso”, disse Jominy. “Definitivamente há algum tipo de hesitação nas montadoras japonesas em realmente entrar totalmente no mercado. [EV] espaço. Mas acho que eles estão reconhecendo que é para onde as coisas estão indo”.

Com a Honda, a Sony obtém não apenas um parceiro comprovado, mas também um parceiro com presença maciça de fabricação nos EUA – sua infraestrutura de fabricação de carros aqui agora é tão robusta que quase todos os Hondas e Acuras vendidos na América também são fabricados na América. Fazer isso permitiria que a Sony tirasse proveito das recentes mudanças sob a Lei de Redução da Inflação, que permite os incentivos fiscais de EV mais completos quando um carro e sua bateria são construídos na América do Norte; na verdade, a Honda agora está trabalhando em uma fábrica de baterias de US$ 4,4 bilhões em Ohio.

“Se você olhar para Tesla, Rivian e outros, onde eles realmente tropeçam é na produção”, disse Jominy. “Está tudo ótimo até a fábrica começar a abrir.”

Feira de tecnologia CES - carro elétrico da Sony e Honda

Imagem: Andrej Sokolow/picture Alliance via Getty Images

Por que a Sony quer fazer um carro?

Sony e Honda podem ser pesos pesados, mas, novamente, fabricar carros é difícil. As margens de lucro são baixas, as despesas gerais são altas, a fabricação é difícil e as táticas de vendas variam de país para país.

Mas os executivos da Sony Honda Mobility que conversaram com The Verge dizem que o espaço automotivo é visto como a próxima fronteira natural para os negócios de mídia da Sony, permitindo que ela ofereça filmes, músicas, programas de TV e jogos no carro em breve.

“Do ponto de vista da Honda, eles estão basicamente conseguindo um cliente ou cliente para ajudar a pagar pelo desenvolvimento de seu próprio EV e alcançá-lo.”

“Descobrimos que podemos fazer mais um espaço de entretenimento em mobilidade, como uma sala de estar” em forma de carro, disse Kawanishi. “Já entregamos o PlayStation, o Walkman. O espaço de mobilidade é mais um mercado para nós.”

A Sony também está desenvolvendo plataformas de nuvem para montadoras, disse Kawanishi. No ano passado, a empresa anunciou recursos como configurações personalizadas do usuário armazenadas na nuvem, tecnologia de direção remota para aplicativos autônomos e a capacidade de jogar jogos de streaming remotamente.

“Para mim, do ponto de vista da Sony, esta é uma integração total de seus usuários, de casa ao trabalho, via carro e tudo mais”, disse Jominy. “Agora é uma extensão que nos permite tornar nossas vidas pessoais portáteis.”

Kawanishi disse que a Sony conversou com várias montadoras como possíveis parceiras no projeto, mas se recusou a citá-las. Também não está claro se Afeela teve a intenção de competir com um Apple Car; dada a aparência do conceito Vision-S em 2020, certamente é possível que seu planejamento interno esteja alinhado. (Um porta-voz da Sony Honda Mobility não comentou diretamente se o projeto da Sony era para ser um concorrente.)

O futuro digital dos carros?

Jominy disse que, embora entenda os modelos de negócios que ambos os parceiros estão buscando, ele ainda vê os obstáculos potenciais para o sucesso da Afeela. Por um lado, três anos é muito tempo no ramo automotivo. Cerca de 20 a 25 novos modelos de veículos elétricos devem estrear a cada ano nos próximos anos, outras startups estão aprendendo como entrar no mercado e a China está tentando entrar no mercado dos EUA também.

“Você esperaria [Afeela] ser um sucesso em algum nível, embora isso esteja longe de ser garantido”, disse Jominy. “Há muitas advertências e coisas que podem acontecer entre agora e 2026.”

Se a Sony Honda Mobility conseguir fazer isso – e isso está longe de ser garantido – o modelo ainda diz muito sobre para onde a indústria automotiva provavelmente está indo – e nem mesmo para coisas óbvias como jogos em carros.

“Já entregamos o PlayStation, o Walkman. O espaço de mobilidade é mais um mercado para nós.”

Os carros Afeela não visam lucrar com a venda de carros individuais ou concessionárias ganhando dinheiro com reparos; eles são sobre arrendamentos de longo prazo e termos de financiamento e proprietários pagando por várias atualizações e recursos durante a vida útil do veículo.

Jominy disse que sente que essa transição para os recursos de assinatura é “inevitável”, especialmente com as montadoras tendo que seguir os limites de preço da Lei de Redução da Inflação para que seus veículos se qualifiquem para incentivos fiscais. As montadoras poderiam compensar isso mantendo os preços básicos dos carros e adicionando mais recursos pelos quais os motoristas precisam pagar ao longo do tempo.

Não é nada diferente de como o negócio de telefonia móvel funciona hoje, disse Kawanishi.

“É como o negócio dos smartphones”, acrescentou. “O hardware não é tanto a chave… a indústria da mobilidade deve mudar para esse tipo de modelo.”



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