Por que o Google está enfrentando seu desafio antitruste mais sério até o momento

Hoje vamos falar sobre um novo caso antitruste importante contra o Google e a crescente probabilidade de que algo na empresa tenha que ceder.

Vou mergulhar em alguns dos detalhes do caso em breve. Mas a primeira coisa a notar é o crescente consenso em todo o mundo de que o Google é muito dominante, o que colocou mais pressão sobre os Estados Unidos para agir.

Desde 2017, quando a Comissão Europeia multou o Google em um recorde de US$ 2,73 bilhões por autopreferência com seu serviço de comparação de compras, a empresa enfrentou uma batida constante de reguladores acusando-a de violações antitruste.

Em 2018, os reguladores antitruste da UE multaram o Google em US$ 4,3 bilhões por exigir que os fabricantes de smartphones agrupassem e incluíssem os aplicativos da empresa no Android.

Em 2019, a UE multou o Google em US$ 1,49 bilhão por fazer exigências injustas aos editores que procuravam usar o serviço AdSense para pesquisas.

As multas equivaleram a pouco mais do que multas por excesso de velocidade

Em 2020, os Estados Unidos finalmente seguiram o exemplo. Uma coalizão de 10 estados, liderada pelo Texas, apresentou uma queixa contra o Google argumentando que mantém um monopólio ilegal sobre o negócio de anúncios online. Nesse mesmo ano, o Departamento de Justiça acusou a empresa de manter um monopólio ilegal sobre a busca ao assinar acordos maciços com parceiros como a Apple e tomar outras medidas para reduzir a concorrência.

Exceto por algumas pequenas alterações na Play Store relacionadas a outros casos antitruste relacionados ao processamento de pagamentos, o Google não foi afetado por tudo isso. As multas equivaleram a pouco mais do que multas por excesso de velocidade para uma empresa que deve arrecadar US$ 73,8 bilhões em receita de anúncios digitais este ano. Outros casos, potencialmente mais importantes, ainda estão tramitando nos tribunais.

Na terça-feira, porém, o governo dos EUA entrou com o que é potencialmente seu caso mais significativo contra o gigante das buscas. Aqui está Leah Nylen em Bloomberg:

O Departamento de Justiça dos Estados Unidos e oito estados processaram o Google, da Alphabet Inc., pedindo o desmembramento do negócio de tecnologia de anúncios da gigante das buscas devido à alegada monopolização ilegal do mercado de publicidade digital. […]

O processo representa o primeiro grande caso do governo Biden desafiando o poder de uma das maiores empresas de tecnologia do país, seguindo uma investigação que começou sob o ex-presidente Donald Trump. Também marca uma das poucas vezes em que o Departamento de Justiça pediu a dissolução de uma grande empresa desde que desmantelou o sistema de telecomunicações da Bell na década de 1980.

O processo de 139 páginas exige que o Google se desfaça do pacote do Google Ad Manager, incluindo o servidor de anúncios do editor do Google, Doubleclick for Publishers, e a troca de anúncios do Google, AdX.

Em um post de blog, o Google disse que o processo “ignora a enorme concorrência na indústria de publicidade online”. “Isso duplica em grande parte um processo infundado do procurador-geral do Texas, grande parte do qual foi recentemente rejeitado por um tribunal federal”, diz um post de blog creditado ao vice-presidente de anúncios globais da empresa, Dan Taylor. “O DOJ está reforçando um argumento falho que retardaria a inovação, aumentaria as taxas de publicidade e dificultaria o crescimento de milhares de pequenas empresas e editoras.”

Tal como acontece com as alegações da empresa de que o mercado de buscas está cheio de concorrentes, as frequentes afirmações do Google de que o mercado de anúncios é competitivo forçam a credulidade. Apenas três empresas captarão a maior parte dos gastos com publicidade digital dos EUA este ano, de acordo com estimativas da eMarketer compartilhadas por Bloombergcom o Google recebendo uma pluralidade do total.

Há razões para acreditar que o governo pode estar em terreno mais sólido com seu caso contra o Google

Ao mesmo tempo – e isso realmente mostra o quanto a regulamentação tecnológica está atrasada em relação aos desenvolvimentos da indústria – a participação estimada de 26,5% do Google caiu mais de 10% em relação ao seu pico em 2015. (Embora seja maior se você incluir o YouTube, o que traz outro 2,9 por cento do mercado). resultados patrocinados em suas páginas de pesquisa como seus clientes irão suportar.

Casos anteriores do governo dos EUA têm lutado para encontrar seu fundamento. O mais famoso é que um processo contra o Facebook foi arquivado em 2021 por não ter demonstrado que a empresa detinha o monopólio das redes sociais, embora tenha sido restaurado posteriormente e ainda esteja pendente.

Mas há razões para acreditar que o governo pode estar em terreno mais sólido com seu caso contra o Google. Um, está enraizado em danos reais. O governo diz que as taxas sobre as trocas de anúncios do Google permitem que ele mantenha 30 centavos de cada dólar gasto nelas – um imposto significativo para os editores digitais em dificuldades. Como resultado, diz o governo, foram cobrados US$ 100 milhões a mais em gastos com anúncios online para agências federais, incluindo o Exército.

Dois, esses são danos que estão muito de acordo com o pensamento tradicional sobre o objetivo da lei antitruste, que é proteger os consumidores. Desde 2017, alguns progressistas defendem uma compreensão mais ampla da lei da concorrência que leve em conta os salários dos trabalhadores, o desemprego e outras questões sociais. Lina Khan, que agora lidera a Federal Trade Commission, foi uma das primeiras defensoras dessa escola de pensamento, que é (semi?) zombeteiramente conhecida como “hipster antitruste”.

Entre outras coisas, o hipster antitruste foi uma resposta ao fato de que muitas das maiores empresas de tecnologia ofereciam seus serviços gratuitamente. Como você poderia argumentar que o Google, o Facebook ou a Amazon tinham um monopólio ilegal quando um consumidor poderia simplesmente optar por usar outro serviço gratuito?

A ação movida contra o Google pelo governo hoje não é esse tipo de caso

Embutida no moderno antitruste havia outra ideia, menos frequentemente declarada em voz alta, que parecia conduzir muito do pensamento dos defensores: que a Big Tech só deveria crescer até certo ponto; que empresas levemente regulamentadas com capitalizações de mercado de trilhões de dólares representam algum tipo de risco incipiente para o corpo político; e que eles devem ser impedidos de crescer indefinidamente, devorando empresas menores.

Você vê esse tipo de antitruste hipster no esforço (equivocado, eu acho) da FTC para impedir que a Meta adquira a Within, fabricante do aplicativo de fitness por assinatura Supernatural. VR ainda é uma indústria relativamente pequena; a indústria de videogames tem uma longa história de fabricantes de console comprando estúdios populares; e não está claro que dano Meta possuir um aplicativo de fitness poderia causar aos consumidores ou ao mercado.

Menciono tudo isso porque o processo movido contra o Google pelo governo hoje não é esse tipo de caso. Este não é um bando de liberais sentados tentando redefinir a lei antitruste em torno de alguma discussão não relacionada ao Google. Este é um grupo de nomeados democratas, com base no trabalho de seus antecessores republicanos, argumentando que: um mercado se consolidou demais, os preços subiram e os usuários foram prejudicados.

É claro que o caso se arrastará por anos, a indústria de anúncios continuará a evoluir e qualquer alívio que os consumidores (e editores) possam experimentar se o governo vencer permanece uma questão em aberto. Teria sido muito preferível para mim se o Congresso, que passou a última meia década debatendo o que fazer com os gigantes da tecnologia em uma série interminável de audiências teatrais, aprovasse novas leis regulando os termos em que empresas como o Google poderiam competir.

Mas não o fizeram e, portanto, vivemos em um mundo em que os editores pagam 30% de sua receita ao Google para cada anúncio exibido. Você não precisa ser um agitador progressista para se perguntar que tipo de web podemos ter, e que tipo de publicação digital pode ser sustentável, em um mundo onde eles ficam com 80 ou até 90 por cento do dinheiro que recebem.

Espero que descubramos. O governo apresentou sua cota de casos antitruste fracos nos últimos anos, mas à primeira vista este não parece ser um deles. O Google conseguiu afastar outros reguladores por anos com relativa facilidade. Mas com o Departamento de Justiça agora treinado em seu negócio de publicidade, a empresa pode estar enfrentando seu desafio mais sério até agora.

Zoë Schiffer contribuiu para este relatório.

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