Eu me pergunto se o CEO da Apple, Tim Cook, ficou surpreso com a repulsa visceral que muitas pessoas sentiram depois de ver o mais novo comercial do iPad da Apple. Nele, uma infinidade de ferramentas criativas são destruídas por uma prensa industrial. Assistir a um piano, que se mantido pode durar cerca de 50 anos, ser esmagado para anunciar um gadget, projetado para ficar obsoleto em menos de 10 anos, é enfurecedor. A reação foi imediata.
A mensagem que muitos de nós recebemos foi esta: a Apple, um gigante de um trilhão de dólares, esmagará tudo o que é belo e humano, tudo o que é um prazer olhar e tocar, e tudo o que restará será uma fina placa de vidro e metal.
Surpreendentemente, isso pretende vender um produto. “Compre aquilo que está destruindo tudo que você ama”, diz Apple. Esta é uma grande mudança em relação ao famoso anúncio de “1984”, onde a Apple se autodenominava uma conformidade entediante e esmagadora. Claro, o novo anúncio é surdo – afinal, a Apple ganhou destaque ao se alinhar com tipos criativos. Mas também exige uma visão embaraçosamente estreita da tecnologia. Imagine ser um caipira que acredita que a única boa tecnologia são as novas tecnologias.
O iPad não substitui essas experiências
Essa visão da tecnologia é fundamentalmente desrespeitosa. Estamos cercados por coisas que devem durar. Tecnologia, em um muito sentido mais amplo, é inatamente esperançoso. É um fio dourado brilhante entre o nosso passado e o nosso futuro.
A linguagem é a tecnologia mais básica, aquela que nos permite construir todo o resto. Escrever nossos pensamentos significava que poderíamos começar a acessar vidas de experiência. O teorema de Pitágoras era tão significativo quando foi descoberto que um culto se formou em torno dele; Aprendi na sexta série porque foi fundamental para muitas coisas que criamos mais tarde. Essas bases – linguagem, matemática – tornaram possível uma cadeia de eventos que permitiu a existência da Apple.
Ainda há lugar para a tecnologia que a Apple esmaga em seu anúncio. A tela da TV é maior e mais agradável de usar do que um iPad se você não precisar estar em movimento; é por isso que a maioria das pessoas ainda possui um. Um toca-discos permite a alegria secundária de negociar objetos físicos e confraternizações em lojas de discos. O videogame arcade existe em locais onde você se reúne com outras pessoas.
O iPad não substitui essas experiências. Na melhor das hipóteses, complementa-os. Nunca conheci um carpinteiro profissional que usasse apenas uma multiferramenta para realizar seu trabalho. Mas se você está tentando viajar com pouca bagagem, aquele canivete suíço provavelmente é melhor do que um kit de ferramentas inteiro.
Este anúncio destaca uma atitude específica do Vale do Silício: ele despreza o passado como desatualizado
Este anúncio destaca uma atitude específica do Vale do Silício: ele despreza o passado como desatualizado em vez de respeitá-lo como inteligente. Em certo sentido, estas empresas têm de o fazer: têm produtos para vender. Se a Apple construísse algo tão durável quanto um piano, venderia muito menos computadores. Na verdade, a empresa tem um histórico de prejudicar seus próprios produtos para vender mais deles: ela desacelerou deliberadamente seus iPhones mais antigos, por exemplo. Ela também tem um histórico de dificultar o reparo e a manutenção de seus produtos.
Neste anúncio, a tecnologia é descartável. Eu estremeci quando aquele piano foi esmagado. Mas, aparentemente, ninguém dentro da empresa o fez – e muitas pessoas tiveram que assinar este anúncio. A valência emocional do esmagamento é inconfundível; simplesmente invertendo o anúncio, como Reza Seiso Safai fez, para que todas as ferramentas criativas provenientes do iPad o melhorem imediatamente. Afinal, o iPad também pode ser uma ferramenta criativa, e não é isso que o comercial pretendia sugerir?
A Apple tem o hábito de sugerir que seus dispositivos mais antigos estão obsoletos, lançando novas versões que mudam sua estrutura e estilo sem alterar o que eles fazer de qualquer maneira significativa. O objetivo deste anúncio não é sobre os usos criativos do iPad – é que ele é magrelo. Esse é o grande ponto de venda: o mais magro de todos os tempos. A Apple estava tão focada em seu novo recurso de marketing que perdeu de vista o que é realmente importante: as ferramentas que fazem as coisas que amamos.
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